文案抓住三個(gè)點(diǎn),打動(dòng)99%的顧客
時(shí)間:2020-07-22 閱讀: 次
怎么寫文案,才能讓人一看就想買買買?首先不要讓文案將人們帶入理性的思維模式,而是要在文案中觸發(fā)人們的情感。因?yàn)榍楦蟹磻?yīng),更能激起人們對于產(chǎn)品的關(guān)心、在乎,從而促成銷售。
最近有小伙伴問我:怎么寫文案,才能讓人一看就想買買買?
這讓我想到一段話:
不要給我衣服,給我溫暖和驚艷。
不要給我鞋子,給我舒適和活力。
不要給我房子,給我安全和溫馨。
不要給我書本,給我愜意和力量。
不要給我唱片,給我愉悅和曼妙。
不要給我工具,給我創(chuàng)造和歡樂。
不要給我家具,給我安逸和便捷。
不要給我東西,給我思想、情調(diào)、氛圍和感覺。
……
相信你讀完這段話,心里已經(jīng)有答案了吧!
其實(shí),我想說的是,大家寫文案的最終目的,都是為了促成銷售。而要讓人一看就想買買買,那么你寫的文案,首先就要打動(dòng)人,不能只拘泥于寫產(chǎn)品本身。
不要讓文案將人們帶入理性的思維模式,而是要在文案中觸發(fā)人們的情感。因?yàn)榍楦蟹磻?yīng),更能激起人們對于產(chǎn)品的關(guān)心、在乎,從而促成銷售。
以公益組織為例:
很多人都知道,任何一家公益組織,都是需要日常費(fèi)用來運(yùn)營的,而收到的善款,必然有一部分要用于機(jī)構(gòu)運(yùn)營,但通常在文案中,我們不會(huì)看到捐贈(zèng)描述中會(huì)提及這一點(diǎn)。原因很簡單,即便大家知道公益機(jī)構(gòu)需要費(fèi)用來維持運(yùn)營,但從情感出發(fā),誰愿意捐款給一家公益機(jī)構(gòu)購買辦公用品呢?
同樣的道理,企業(yè)想方設(shè)法吸引人氣,就是為了賣出更多產(chǎn)品,實(shí)際上,就是為了賺錢。但在文案上,相信哪個(gè)企業(yè)都不會(huì)出現(xiàn)賺錢的流露,而是通過情感化文案去打動(dòng)、說服消費(fèi)者。即使消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品比其他產(chǎn)品貴,知道這個(gè)產(chǎn)品會(huì)從自己身上賺很多錢,但消費(fèi)者的購買依然也是心甘情愿的。
所以,文案需要在吃透產(chǎn)品本身屬性的基礎(chǔ)上,洞察消費(fèi)者,通過情感化文案帶動(dòng)消費(fèi)者情緒,從而促成購買。
這,就是我的答案。
重要的一點(diǎn)是,不要在文案中提及理性的現(xiàn)實(shí),比如:不要直接去說產(chǎn)品具體屬性、品牌運(yùn)作原理、企業(yè)經(jīng)營之道等。
具體怎么做呢?
文案抓住三個(gè)點(diǎn),就能打動(dòng)99%的顧客。
大家在書寫這類文案時(shí),把握好以下三個(gè)點(diǎn)即可:
驚訝:可以理解為,給人帶來的感受是:“?。∧阍趺粗??”
共鳴:可以理解為,給人帶來的感受是:“?。∥乙灿羞@種感覺!”
刮目相看:可以理解為,帶人帶來的感受是:“原來你懂我!”
書寫文案時(shí)融合以上三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行考慮,往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的“情感觸動(dòng)”。
比如:某液晶屏品牌有這樣一個(gè)文案:
在真正的白馬王子出現(xiàn)之前,像王子一樣好好保護(hù)她。
這則文案,只字不提產(chǎn)品,而是從父親的角度走了情感路線。
現(xiàn)在,我們運(yùn)用文案三個(gè)點(diǎn)來進(jìn)行分析:
假如你是一位父親,在看到這句話的瞬間。
你會(huì)驚訝,驚訝自己一直以來只顧寵愛女兒,卻沒想過自己視作掌上明珠的女兒有一天也會(huì)離開自己,也許你以為那一天很遙遠(yuǎn)。
你會(huì)共鳴,你會(huì)想到自己的女兒有一天嫁作人妻,將來是什么樣子,會(huì)有一個(gè)什么樣的人陪在她身邊,會(huì)不會(huì)照顧好她,會(huì)不會(huì)欺負(fù)她,會(huì)不會(huì)幸福?
你會(huì)刮目相看,你會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品說出了你心里所想的。
情感化文案的好處就在這里:當(dāng)一個(gè)物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神附加值,就會(huì)成為滿足人們某種情感需求的象征物。
所以,當(dāng)這三個(gè)點(diǎn)共同觸到你的情感附加值時(shí),你是什么感受?假如你是個(gè)父親,假如你有個(gè)女兒,假如你的女兒快到出嫁年紀(jì),你是不是會(huì)有很強(qiáng)烈的共鳴?是不是會(huì)自然而然地將女兒與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來?你難道不會(huì)被這樣的文案打動(dòng)?
而一旦你被打動(dòng)了,產(chǎn)生情感反應(yīng)時(shí),即便知道這個(gè)產(chǎn)品不是當(dāng)下最先進(jìn)的,性價(jià)比也不是最高的,但你依然可能選擇購買,因?yàn)槟阌X得“它懂你”。
再比如,一些公益組織的文案,通常這么寫:
您捐的錢物是給某一個(gè)正在受苦的孩子。
您的捐贈(zèng)將用于領(lǐng)養(yǎng)某一只遭受虐待的動(dòng)物。
如果換一種寫法呢?
寫成:
您捐贈(zèng)的錢物將被用于非洲 300 多萬名兒童。
您的捐贈(zèng)將用于埃塞俄比亞 1100 萬人的食物短缺。
這里先問大家一個(gè)問題:
你覺得第一種文案給人的感受強(qiáng)烈,還是第二種文案給人的感受強(qiáng)烈?
也許有人會(huì)說,第二種。因?yàn)閿?shù)字多,聽上去更龐大。其實(shí)這兩種寫法,給人帶來的情感刺激是不一樣的。
相比來說,第一種比第二種給人的刺激更大。原因在于,一個(gè)正在受苦的孩子,一只遭受虐待的動(dòng)物,更貼近人物本身,更容易讓人產(chǎn)生共鳴。換句話說,當(dāng)你身邊出現(xiàn)了一個(gè)孩子,或者一只從你身邊經(jīng)過的動(dòng)物,這些都能觸動(dòng)你的情緒,讓你不經(jīng)意由他們想到那句你曾看過的文案。
而 300 萬、 1100 萬人這樣龐大的數(shù)據(jù),不止是讓人缺乏實(shí)感,還容易激發(fā)人們動(dòng)用理性大腦,這會(huì)阻礙情感和心靈感受,不太容易喚起人們的同情。所以,如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯,就少談?wù)摦a(chǎn)品本身,多談與產(chǎn)品相關(guān)的事,比如產(chǎn)品的來由,品牌所代表的精神力量,等等。
盡量不要在文案中提及會(huì)讓消費(fèi)者做出比較和分析的因素。
現(xiàn)在,假設(shè)我們給一款辣味泡面寫文案,如果寫成:
這款面口味香濃,麻辣酸爽,是您正餐、宵夜、應(yīng)急、嘴饞時(shí)的最佳選擇。
這個(gè)文案看上去,具備一些影響感官的詞語,也沒什么問題。但從傳播效果來說,缺乏情感帶動(dòng),沒有在消費(fèi)者頭腦里形成放映電影般的鮮活畫面。
那么,如果我們換一種方式,不談泡面本身,而是將這個(gè)產(chǎn)品鏈接到消費(fèi)者的情感源頭中去,效果又是怎樣呢?
比如,寫成:
哭著吃完泡面的人,是能夠堅(jiān)強(qiáng)走下去的。
吃辣味泡面辣到嚎啕大哭,這樣別人就看不出我是因?yàn)槭匐y過了。
世界很大,大到可以裝下一萬種委屈;世界很小,小到一碗泡面就可以溫暖自己。
吃一口辣味泡面就淚流不止,不是因?yàn)樘?,而是離家太遠(yuǎn)。
……
一個(gè)人,這幾乎是人人都能心領(lǐng)神會(huì)的狀態(tài)。孤獨(dú),也是人人都有過的感受。
試想:泡面的目標(biāo)用戶群體大多是一個(gè)人,當(dāng)他們在讀到這些文案時(shí),會(huì)是什么情感反應(yīng)?
當(dāng)文案激發(fā)消費(fèi)者的想象越細(xì)致、越具體,消費(fèi)者的購買欲望也就越強(qiáng)烈。
用我之前提到的三個(gè)注意點(diǎn)分析就是:
驚訝——你怎么知道我的感受;
共鳴——原來這樣做過的不止我一個(gè)人;
刮目相看——你太貼心,太懂我。
具體、形象、訴諸情感的語句,更能賦予消費(fèi)者真實(shí)感,這樣的文案也就更能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
當(dāng)一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間建立起情感共鳴,被消費(fèi)者認(rèn)為是“最懂他”的品牌時(shí),促成銷售也就理所當(dāng)然。
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